Keep向左,薄荷向右,健身类自有品牌该往哪走?

发布时间:2021-08-12

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健身、减脂在以前可能是肥胖人士的专属词汇,随着Z世代的崛起,健身不仅仅是运动,是改变身材,还有减轻压力、社交等多重需求,逐渐成为一种高品质的生活方式。

2020年新冠疫情的来临,使人们认识到了健康的重要性,受限于疫情,很多人开始选择居家健身来增强体质,线上健身APP下载量激增。

根据《2020年中国居家健身短报告》,从2020年1月25日起的一个月内,keep、每日瑜伽、薄荷健身APP等日均下载量均实现大幅增长。其中,Keep涨幅最高,达到了478%。

去年的疫情使健身类APP获得了爆发式的用户增长,他们的自有品牌产品自然也获得了更多的关注,加上直播带货,报复性消费等一系列原因的推动,健身类自有品牌营利暴涨。

01

品类全就一定能吸引到消费者吗?

如今的Keep,已经不能简单地用一款健身软件来定义,除了原有的线上健身视频内容,Keep在电商、实体店等多个领域都都进行了产业布局,围绕着运动所需的吃穿用练提供一体化全方位的服务。

Keep于2015年上线,凭借优质海量的健身内容,Keep圈定了大批用户,月活在运动健身App中一路领先。到2019年6月,Keep用户已超2亿。

受疫情影响,Keep决定全面聚焦家庭运动场景,引入直播形式,大力投入建立“内容+硬件+家庭场景”的闭环。截至目前Keep注册用户数超3亿,日活600万,月活4000万。

有围绕家庭,提供跑步机、电子秤的Keepkit;有线下实体健身店,意图打造成城市不可缺少的基础设施的Keepland,也有包括能量棒、鸡胸肉、低脂速食的健身食物系列——Keep食品。

今年天猫618的消费者数据显示,Keep包揽了动感单车、跑步机、瑜伽垫、健康架、瑜伽拉力带五个类目的交易冠军,在运动类的消费市场实现领跑,真正完成了从线上到线下,从工具到电商的转变。

Keep做宽域的自有品牌自然有它的优势:

一方面,Keep是建立在庞大的用户沉淀基础之上的,只要价格合理,款式设计不那么扎眼,依靠其他服务建立起品牌信任感,消费者的购买力还是十分强劲的,这样也节省了比较的时间,解决了部分消费者的选择困难。
另一方面,全品类有助于Keep打造完整的健身生态系统。

品类越全,各种产品之间的信息联动就越方便,收集到的信息就越多,越有助于平台分析客户的喜好、消费习惯等数据,精准描述用户画像,从而及时地对产品进行更新迭代,为消费者提供个性化的服务。

但做的全难免就会做的浅:

首先,它面对的是来自垂直领域的挑战。无论是哪一个品类,都面临着巨大的同行竞争,从专业度,品牌信赖度上都有可能会遭到竞品的压制。

其次,品类齐全就难以在一个品类中进行深挖,不能满足客户更深层次的需求。

最后,就Keep而言,目前销量最好的自有品牌品类为健身器械类,这种品类产品成本高,且属于耐用品,重复购买率低,很难实现订单的突破。

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只管嘴,就能赢得顾客的心吗?

Keep从运动方式上吸引“小白”们的关注,帮助他们更好的养成运动习惯,规范健身方式。不过健身“三分吃,七分练”,在健身赛道,“吃”也是尤为重要的。

相比较Keep,薄荷健康聚焦健康食品和管理赛道,是一款提供营养查询以及健康管理服务的APP。

经过不断完善和更新,该平台现在已经有63万种食材、菜肴以及包装食品数据,150多种营养素数据,有如此强大的食物数据库做支撑,薄荷健康自然也在“吃”上做足了工夫。

与Keep自有品牌品类的面面俱到不同,薄荷健康从一开始就专注于代餐食品,以减脂餐为主要卖点。

薄荷健康相继开发了以四大自有品牌矩阵为代表的系列营养食品产品,包括功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上选”、健康速食定位的“薄荷有料”,以及主打儿童营养的“薄荷之森”,整体SKU数超过200个。


薄荷健康十分注重产品的研发,推出了“周四上新”的栏目,保证在一定的时间节点根据季节,不同消费人群推出新的产品。

除了研发能力强,薄荷健康还敢于跳出蛋白粉,能量棒等传统的代餐食物品类,打造全新的代餐产品,推出了包括卤肉饭、麻婆豆腐等新形式的代餐速食。

此外,薄荷健康今年来也逐渐将侧重点放到营养上来,开发了可以美肌的胶原蛋白果冻、保护视力的叶黄素脂软糖以及呵护睡眠的功能性饮品,实现了从提供日常健康管理工具,到健康营养系统解决方案的迭代。

在品类细分上,薄荷健康做出了一些形式上的创新,拓宽了产品的边界,开始涉足营养产品领域,尽力打造代餐产品的差异化,也取得了亮眼的成绩。但代餐市场还是有一些固有的障碍难以突破。

食品安全

凡是涉及到饮食,安全和卫生就是影响消费者购买的首要因素。从各大电商平台上的评论来看,食品变质、发霉,食用后导致腹泻的症状多有发生。

有数据表明,2020年12315平台接收到涉及代餐产品的投诉中,大多问题集中于产品质量不合格,虚假宣传、虚假营养成分的问题。

黑猫投诉平台显示,截至7月23日,关于“薄荷健康”的投诉达到137条。

产品定位

代餐食品并不能完全取代正餐,成为主流食物。消费者对于代餐食物的选择多数是处于阶段性的,且容易受到虚假宣传的影响,因此客户对产品的复购率并不高。

研发成本

当下人们对健康、变美需求的增加,使代餐成为一个热点,香飘飘、旺旺、良品铺子等行业巨头陆续布局代餐产业,想要打造产品差异化,需要加大研发力度,投入更多的精力和成本。

销售渠道

目前自有品牌代餐产品大部分只在线上平台售卖,线下渠道几乎不见踪影。另外,外卖行业也出现了大量轻食、减脂的专卖店,进一步蚕食了自有品牌代餐食品的市场。

最后,在健身类自有品牌的商业化探索上,无论是打造全品类自有品牌的Keep,还是专攻健身食品的薄荷健康,都是基于行业背景做出的最适合自身企业的开发策略。

在健身类赛道上,依然有很多待开辟的细分赛道值得探索。


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