这家和MUJI、优衣库撞脸的“伪日牌”，曾经看起来平平无奇。但它用无数亮眼的成绩证明，英雄莫问出路，只要运营者或者团队的认知、思维、价值观及方法到位，终有一天会飞上枝头变凤凰。

2020年10月15日晚，名创优品正式在纽交所敲钟上市，代码为MNSO，市值63.47亿美元。

自2013年在广州开出第一家旗舰店，7年时间内，名创优品的门店已经覆盖全球超过80个国家和地区，门店数据超过4200家，加盟店占比达96.9%。

当时正赶上中国电商市场爆发，线下凋敝衰败，而它却奇迹般逆风突围。虽然名创优品也屡遭抄袭风波和质量问题，但在新零售打法方面，这家现象级企业无疑是一个优秀的学习范本。

01老少皆宜，平价的小确幸

名创优品，miniso，意为小而美。

“只相信美好生活，就是与价格无关。”尽管有3000左右的SKU，但价格带基本集中在10-15元，定价10元的产品占了总产品的50%。

产品涵盖创意家居、生活百货、健康美容等数万款优质、创意、低价的产品，深受广大消费者喜爱。

它的定位是“年轻人都爱逛”的生活好物集合店。受众是一二线城市的年轻人（从中学生到青年白领），尤其是女性。然而，却意外成功圈粉了70后、80后、90后、00后等不同年龄段的消费者。

这种优秀的客群吸引，也绝非偶然。

在消费升级的大环境下，即便是小物件，人们也开始追求对商品品质的严格把控、充满生活美学的外包装、超高的性价比以及舒适的购物环境。基于这样的需求土壤，miniso成功推出了“优产品+优服务。”

对于80、90后，重要的附加吸引点是名创优品自由宽松的消费氛围；对于00后，不断涌现的“创意”+“联名”则戳中人心。

路过就想买几件，买多了也不心疼。人人买得起的价格，更是降低了所有群体的喜好成本。

对于喜欢逛街扫货的人来说，能够到名创优品扫货，买上许多物美价廉小商品，无疑是点缀生活的小确幸。

02智慧门店，千树万树梨花开

品牌创立之初，门店选址，经历了一段时间的摸索试错。

错误的选址，导致后期运营不力，前期的门店都没能逃离倒闭的命运。后来miniso调整策略，极力布局一二线城市核心地段，如购物中心、地铁口、繁华商业街等人流量高的地方。日式产品设计 + “白色基调/开阔空间/太空箱”的门店设计+高租金+高流量的组合，形成了基本的标杆门店。

依据这个模式，miniso广开加盟，陆续在全国各地树立了统一的品牌形象。

数据化智慧门店的建设，更是加持了线下零售的升级。

作为新零售品牌，名创优品在技术方面重成本投入，它利用大数据对顾客购物行为进行采集分析，并通过私域建设将客户积累为品牌的数字化资产。

第一个阶段是线下客流在线化。Miniso借助Re-ID（人脸识别）等技术，实现门店客流数字化（尽管引发了用户隐私问题）；根据用户在店内的轨迹，形成店内热力图，用户在货架停留时长将成为产品效果分析的关键，从而快速评级产品，进行优化迭代。

在用户支付场景下，结合微信支付、小程序等工具，把线下客流在线化，形成私域用户池，作为二次沟通和触达的基础，实现门店消费者线上化。

第二个阶段是千店千面，优化门店运营。

南北差异、城乡差异，决定了每个店铺的客群属性存在差异。名创优品针对不同的门店，会设置不同的门店呈现及产品结构，基于消费场景进行商品配置，有效满足客群需求。

在线上，名创优品通过小程序、公众号等触点，对消费者进行二次传播和触达，进一步提高门店复购率，用精准营销实现坪效的飞速提升。供应链的数字化，则对销量预测有重要的指导意义，以销定产，去库存化，大大提升了经营效益。

第三个阶段是全流程数字化，规模化复制。

几乎全球所有成功的零售企业实践都证明，一家优秀的零售企业终极是一家科技公司，因为其跨区域的门店管理极为复杂，不可能靠人工来完成，而是需要强大的IT系统支撑。所以，除了文化管理与制度的量化管理，名创优品另外一个实现全球化标准化管理的工具就是信息化，其愿景是成为世界级的科技型零售企业。

2018年，名创优品聘请国际著名的IT咨询巨头IBM，打造了以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台，基于这个平台，可以随时掌握全球各个市场的业务数据，并实现基于数据，而非基于经验的产品开发、库存管理与门店运营。

首先是借助数字化工具实现员工线上化在岗、线上巡店、防盗窃货损，优化管理效率，降低运营成本。

第二步，利用数字化工具形成可分析、可洞察的私域用户池，将数据化分析贯穿私域转化全程。

第三步，将数字化接入每个门店，将单店经验全线化复制，实现规模化运营。

全流程数字化，不仅大大提高了产品开发的成功率与库存的周转效率，而且大幅提升顾客进店的交易转化。

03数据驱动私域，打造高粘度用户

私域的本质是以数据驱动的全域消费者运营。

要想把数据转化为数字资产，首先要认识到数字化的重要性。

线下智慧门店，优化的是用户购物体验，线上私域建设，则是不断刺激用户复购的地盘。

2015年时，名创优品已经在门店收银台设置扫码“关注公众号免费领取购物袋”的活动；虽然现在看来是常规操作，但在当时，算是前卫之举。这波活动为miniso吸引了大批线上粉丝，方便后期将私域用户好友化，集中至用户群反复触达，有效刺激复购。

在内容宣发方面，它不做品宣硬广，而是把媒体号做成了时尚生活的博主，甚至偶尔还能接接广告，赚赚零花钱。

“MINISO名创优品”这个官方号化身成穿搭、美妆、娱乐类公众号，形成独立的IP，一改企业公众号的枯燥，真正做到内容为王，积累了大批喜欢这个号的粉丝，这为后续接入社群，也打下了夯实的基础。

一步一步，miniso逐渐打通了微信生态全链路，开始精细化运营私域流量。

首先是基于门店的小程序同城配送服务。以专属福利为诱饵，用户进社群可以添加福利官领9元红包，以此将小程序的用户导流至企业微信社群。

企业微信群是品牌离用户最近的地方。群主名称是“名创总剁主”，负责拉新，提供专属福利，安利种草，互动抽奖，带着用户一起剁手好物。专属优惠、投诉处理、产品试用申请等，通通都可以在社群完成。

即使是像指甲油质量问题那样闹得沸沸扬扬的事件，社群群主可以快速公关，及时挽回品牌形象。

公众号、小程序引流、发放同城优惠券，则打破了门店限制，更方便全程门店的统一管理。小程序玩法也多种多样，延伸到社群，最后线下门店核销，形成了线上引流，线下消费的闭环。

微信生态的私域流量池搭建，目的是把“流量”圈为“留量”，把顾客变成好友，反复触达，延长用户的终身价值。

一步一个脚印，名创优品不仅击中了消费升级的新零售需求，而且利用大数据进行门店智慧化升级，通过私域搭建将顾客关系拉近，这也无疑是名创优品登顶国内新零售自有品牌TOP1的最好注解。